三个方面,减少用户认知负担

简化,是创建产品所要遵循的重要原则之一,大多数成功产品都是如此。

Bump是一款神奇的跨平台数据传输应用程序,由David Lieb  2008 年在芝加哥大学读书时创建。用户只需轻轻互碰一下手机,就可以直接用它交换联系方式。在上线之后,它受到了用户的热烈欢迎,下载量达到1. 5 亿,成为App Store内排名第二的应用程序。

五年之后,搜索巨头谷歌宣布收购Bump,并任命Lieb为谷歌相册(即Google Photos)的产品总监。Lieb表示,自创建Bump以来,他已经认识到,是什么驱动了用户去使用Bump,又是什么阻碍了用户去使用它。于是,为了简化用户分享照片的过程,他和工作团队又研发了一款叫做Flock的全新应用程序,只可惜这款应用没能收到预期效果。

Lieb在First Round的CEO峰会上表示,从Flock的失败中,他学到了一点,那就是正确理解认知负担。他向大家详细解释了这一问题的重要性,以及如何对它进行测试。

下面,他从三个方面进行了介绍,希望能够帮助团队成员消除对认知负担的疑惑,让他们顺利进行产品开发。

NO.1 认知简化与认知负担

抛开所采用的技术不谈,Bump取得成功的关键因素,就是操作简便,只需要把两部手机轻轻互碰就行。就算没有任何使用说明,用户也能够很快学会。Lieb解释说:“简化,是创建产品所要遵循的重要原则之一,大多数成功产品都是如此。但它也分很多种,比如说使用界面上的按钮少、应用的功能少,以及完成一个任务所需的步骤少等。但不管怎么说,宗旨就是要简化认知,也就是说让用户轻松理解你的产品。”

简化认知,就是为了解决认知负担问题。Lieb 表示:“谷歌是这样定义认知负担的:为了理解看到的事物,大脑所需要的逻辑联系的数量。虽然我不是脑科专家,但是我发现,各种有关人类认知的调查,都提到说,大脑会对看到的事物和产生的想法,进行集中的抽象处理,与它已经掌握的知识内容进行匹配。”

这就是大脑的运作方式。如果在认知过程中,它遇到过多阻碍,那么最终对产品的理解能力就会降低。Lieb 表示:“早在几十年前,用户都是坐在台式电脑跟前浏览你的网站。即使你的产品很复杂,他们也有足够大的屏幕和足够多的时间来仔细看。但在如今这个移动时代,情况已经发生了变化。小小的手机屏幕上不仅要显示短信,还要显示邮件以及各种通知。在这种情况下,简化认知就显得尤为重要。”

NO.2 尽力消除认知负担给产品带来的不利影响

没有人会故意去创建一款认知负担过大的产品,这个问题通常都在我们意识不到的情况下发生。Lieb指出:“我们一开始创建Flock的时候,想当然地认为它能够为公司创造价值。但其实,根本没有多少用户对它感兴趣。所以,如果你下意识地认为,人们都能理解并喜欢你推出的新产品,那说明你很快就要出现认知负担问题了。”

下面,Lieb列出了人们下意识会做四种的假设,并且给出了正确应对这些问题的方法:

假设一:要尽可能地帮助用户做出选择。

事实:要让用户切身参与进来,帮助他们理解情况,让他们自主决策。

随着机器人、人工智能和机器学习等科学技术的发展,越来越多的产品会自动为用户做出决策,试图节约他们的时间和精力。但Lieb却表示,这样做是不对的。相反,你要努力地让用户参与进来,使他们成为决策过程中的一份子,因为这才是他们真正想要的。

你去看看那些最为成功的产品,就会发现,它们都是需要用户亲身参与的。在与产品互动的过程中,用户自己做出的决策越多,那他们在理解和使用产品时,就会越轻松。

这一点在Bump和Flock中体现地十分明显。用户在使用Bump时,需要亲自动手来分享联系方式。他们在伸出手机的那一刻,清楚地知道自己在做什么,接下来会发生什么。而Flock却不是这样,用户根本无法参与到整个过程中,他们不知道那些照片到底是怎样分享的。因此,让用户亲自参与进来,会对他们的使用体验产生决定性的影响。

Lieb指出,谷歌相册及其“释放空间”的功能,也遵循了这一设计原则。想想看,当你拿出手机,想要拍下某一特别瞬间,可它却提醒你“空间不足”,这是种什么感觉?但谷歌相册的王牌功能——释放空间,就能很好地解决这个问题。当手机空间不足时,它会跳出一个删除按钮。只要轻轻一按,就能把已经上传到谷歌相册完成备份的那些照片删掉,腾出更多空间,储存新的照片。

其实,除了谷歌相册,Optimized Device Storage也提供自动删除照片和视频的服务。但它的问题就在于,用户认知起来太过复杂,觉得自己没有掌握控制权。他们经常会问,我的照片去哪儿了?难道已经被删除了吗?到底什么情况?所以说,有时候,太过智能的服务反而会让用户感到困惑,而不是安心。

假设二:最好推出一款前所未有的产品,让用户眼前一亮。

事实:熟悉的感觉才能让用户易于接受。

如果某位产品主管说要研发一款正常的产品,那你肯定会觉得他缺乏创意。但其实,这话并不是全对。因为一款产品给用户的感觉越是熟悉,他们才越有接受的可能。Lieb表示:“我们的大脑会将眼睛看到的新事物,与认知中的旧事物联系起来。所以,如果你的产品能够给人一种似曾相识的感觉,那他们理解并接受起来会更加容易。当然,这并不是说你可以简单地去复制别人的产品。而是说,你要准确找到自己的特色,并且以一种适宜的方式呈现出来,努力在同类产品中突出自己。”

为了做到这一点,Lieb的建议是详细了解用户从注册申请开始的每个使用步骤。然后向他们提出两个问题:

  • 这款产品或应用是干嘛用的?
  • 你是如何使用的?

不过,问这些问题,是需要技巧的。不要见谁就问,因为最能够检测认知负担的用户群体是年轻人和老年人,他们的大脑还没有足够的产品模式匹配能力。如果连他们都能够理解你的产品,并且思维清晰地回答出上述两个问题,那就说明你的产品还算成功。

当然了,如果你找不到这两类人来进行测试,那还有另一个办法。Lieb介绍说:“找醉酒人士测试,也不失为一种选择。比起正常人,他们的认知能力更低。当初我们测试Bump的时候,就去了旧金山和帕拉奥图的酒吧。如果连他们都能够清楚地说出你产品的各项功能,那就说明它确实是受到用户欢迎的。”

假设三:多样化的功能可以带来更多活跃用户。

事实:注重同一性,而非多样性,让用户逐渐依赖你的产品。

一般情况下,产品团队都恨不得研发出一款万能的产品,将各种功能融进同一款产品,以为这样能够收获更多用户。但其实,功能太杂反而会给用户带来认知负担,搞不清产品到底是干什么用的。

因此,Lieb表示,我们应该从用户的角度出发,找到一个特定的方向,努力沿着这个方向发展。Reid Hoffman曾经说过,大多人每天只会使用 5 到 9 款网络产品。想要成为这些产品中的一款,是非常困难的。如果你真的做到了,那说明你就已经留住用户,并且离成功不远了。

假设四:速度决定输赢。

事实:用户的信任和产品的质量需要时间。

应用程序开发人员都非常注重程序的运行速度,但其实慢那么几秒,用户反而能够知道发生了什么。对于旅游网站来说,这一点尤其重要。稍慢几秒的处理速度,能够帮助他们找到性价比最高的旅游方案。

Lieb表示,追求一毫秒的速度优势,并不一定能够收获好的结果。你应该问问自己,如何才能让用户更加快速地记住你并认出你?是不是要给用户几秒的时间,去仔细思考你带来的价值?你需要优化的,并不是应用程序的运行速度,而是用户在使用时的体验。

NO.3 综合利用以下四种策略来减少产品认知负担

第一,提高用户的参与程度。在采取各种措施之前,你需要优先考虑客户,让他们掌握产品的具体情况,切实参与进来。尽可能地让用户自己进行决策,这样他们才能更加容易地理解产品。

第二,放慢产品开发速度。千万不要操之过急,给用户一定的缓冲时间。这样他们才更有可能记住你,认可你创造的价值,真正了解你的产品功能。

第三,切勿标新立异。不要一心想着打造一款前所未有的产品,因为人的大脑会下意识地将新事物与旧事物联系起来。给用户一点似曾相识的感觉,能帮他们更加容易地接受你的产品。当然了,也不要流于世俗。你要努力在一个方面实现突破,帮助自己形成竞争优势,在前人的基础之上不断创新完善。

第四,找到合适的测试对象。尽力找到年轻用户和老年用户,如果是在找不到的话,就去酒吧,醉酒之人也是很好的测试对象。

 

作者:猎云网

来源:http://www.chinaz.com/manage/2017/0221/661076.shtml?qq-pf-to=pcqq.c2c

本文来源于合作媒体@站长之家,作者@猎云网

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